北京冬奥会市场开发所获赞助收入得以创下历史新高，于此数据背后，存在着企业实实在在的资金投入以及与奥运商业规则富有技巧的博弈。于奥运这个全球顶级营销盛宴当中，非赞助商若想从中获取一份利益，绝对不是一件容易的事情。
赞助收入刷新纪录
按照国际奥委会官网所呈现的数据来看，北京冬奥组委较为顺利地与4个层级总计45家赞助企业达成了签约，再加上13家奥林匹克全球合作伙伴，赞助所获取的收入已然超过了以往历届冬奥会。这实际上也就意味着，在疫情以及经济下行带来的压力状况下，中国市场所蕴含的商业价值依旧保持着坚挺态势。在营销领域有一种被广泛认可的共识，那就是通常情况下投入1美元，品牌在国际上的知名度能够提升1%，而这恰恰就是众多企业纷纷争抢着进入相关领域的动力所在。洛杉矶举办奥运会的时候，组委会主席彼得·尤伯罗斯开创了行业独家赞助的模式，这种规定是每个行业仅仅接受一家公司，并且其门槛是不低于400万美元，如此便彻底改变了奥运一直以来“赔钱”的历史。
赞助商权益如何保障
为大型赛事“输送血液”算得上是赞助的本质，律师刘迎曾涉足2008年奥运会法律服务，他所接触的诸多合同表明，排他性条款属于核心要点。赛事主办方是受赞助方，知名企业作为赞助方，双方借由合同将利益捆绑在一起。一旦达成签约，赞助商便获取了在特定领域的独家营销权，这是赛事组织方给出的基本承诺。依刘迎的观点，这种机制保障了赛事资金链的稳定，也为企业带来了难得的曝光机遇。
赞助纠纷的两种类型
既有经济往来，那就难以避免会出现纠纷，在体育赛事当中，常见的是有违约和侵权这两类。相比较而言，违约纠纷是比较简单的，比如说赞助方没有按照规定的时间付款，又或者是被赞助方变更了赛事日程安排。而另外一种侵权纠纷，可要复杂得上许多，就好比第三方企业，它既不是赞助商，也不是供应商，却私自去使用赛事标志。更为隐蔽的是那种“打擦边球”的行为，使用特定的宣传语，致使消费者误以为它和奥运存在关联，这样的行为极具迷惑性，直接对官方赞助商的权益造成了损害。
隐性营销的法律边界
我国当下对于“隐性营销”不存在明确的立法定义，然而2018年修订的《奥林匹克标志保护条例》第六条给出了依据，条例作出规定，利用奥林匹克元素开展活动，这点足以造成误认的，将会按照反不正当竞争法来处理，不过律师刘岩进行提醒，当行为人没有使用奥运元素，并且也没有构成不正当竞争时，就很难凭借这条进行规制，意味着，防范隐性营销靠法律的同时，更要依赖审批环节的严格把关。
运动员形象的广告之争
非赞助商在奥运期间可不可以用运动员形象去做广告呢？《奥林匹克宪章》原本的第四十条对此有着严格的禁止规定，其当初的想法是想着去防止过度商业化以及防范隐性营销。然而运动员辛苦拼搏所产生的商业价值，要是在奥运期间被冻结了，那么其签约企业同样也会遭受损失。国际奥委会主席巴赫觉得需要去平衡多方的利益，最终把规定修改成了“有条件的可以”。如今，非赞助商倘若要用运动员来做广告，就得签订形象权合同，并且在广告里不能够出现奥运知识产权或者暗示产品能提高成绩的相关内容。
平衡术下的权益维护
这种兼顾会不会对赞助商利益造成损害呢？律师陈锋觉得不会，原因在于赞助商依旧具备使用奥运会知识产权的 exclusive 优势，这可是非赞助商难以跨越的巨大差距。刘迎接着说，在奥运举办期间，非赞助商的广告运营要接受严格审批，就拿此次冬奥会来说，审批权掌握在国际奥委会以及北京冬奥组委手里。他们会优先去维护赞助商权益，然后再根据实际情况兼顾其他方面，这种运作机制保证了赞助企业的积极性能够持续得到有效保障。
当你于观看奥运赛事之际，能不能精准辨别出哪些属于官方赞助商的广告，哪些又是在进行“擦边球”行为呢？欢迎于评论区去分享你的观察体会，点赞以使更多人明晰这场商业暗战。
